前:浮世繪畫家歌川國貞於江戶末期繪製歌舞伎演員第四代市川小團次,演繹《梨園俠客傳 御所五郎藏 四代目市川小團次》的模樣 後:2000年時曾蔚為風潮的原宿時尚風格

東京購物文化不斷推陳出新,除了有商業行銷的推波助瀾,東京人喜好追求創意,也是促使購物文化快速發展的原因之一。這或許足以證明東京人承襲了江戶人充滿創意與好奇心的精神。江戶時代的商人們掌握「客戶在哪裡,商機就在哪裡」的準則,把歌舞伎劇場視為創造商機的地方。中場休息時,客人可以看看四處張貼的廣告;戲劇上演時,歌舞伎演員成為「代言人」,不論是身上穿的和服或吃的食物,都成為行銷商品。歌舞伎演員團十郎曾經風靡一時,據說連他泡澡的水都有粉絲要買!

至於在美術館、畫廊展示的浮世繪其實也跟廣告有關,早期的浮世繪就好比現在內容風趣、藝術感十足的海報,具宣傳功能,也有藝術價值。就算到了現在,不管是商品的外包裝或是地下鐵宣傳禮儀的海報等,也常見到以歌舞伎或浮世繪為發想的廣告案。

從古至今追求流行

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江戶時代的歌舞伎劇場是創造商機的地方,歌舞伎演員和浮世繪都能帶來廣告效益。圖為浮世繪畫家歌川國貞繪製的作品《矢之根 曾我五郎時宗》(1852年)由第八代市川團十郎所演繹

當紅的歌舞伎演員成為江戶人的模仿對象,說他們喜歡追逐流行一點也不為過。今日的東京人當然也不惶多讓,看看原宿的熱鬧街區,年輕人各自演繹自己心中的王道流行文化,即使想要挑戰主流文化,也沒人會另眼看待。挑戰主流文化也意味著不斷改變、永不停歇的概念,如果比較2008年跟2018年的原宿,你就會發現兩者不盡相同,這也是為什麼有許多人喜歡到原宿朝聖,看看流動的次文化,感受變化。若想體驗真正的原宿風格,建議你不要停留在人滿為患的竹下通,不妨走入小巷「貓街」(Cat Street),近距離接受前衛時尚的洗禮。無論是追求流行或是想挑戰主流文化,都可以在東京滿足你的需求。

裏原宿的街角一隅
裏原宿的街角一隅

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